日本の製薬業界は、消費者に直接働きかけるマーケティング戦略へのシフトという世界的なトレンドに従い、顧客と直接関わる努力を続けている。
2022年には、製薬会社は81億ドルを広告に費やすと推定されている。
ダイレクト・トゥ・コンシューマー・マーケティング（B2C）とは、医療従事者を対象とした働きかけではなく、患者である消費者を対象とした医薬品の直接的なプロモーションのことである。
教育的ウェビナー、ソーシャルメディア広告、インフルエンサーマーケティング、健康追跡アプリ、患者支援プログラムなどを考えてみよう。市場の革新的なプレーヤーは、物事を変化させ、マーケティングと流通のための新しい手段を見出している。
武田薬品の消費者直結戦略
B2C領域で注目すべき日本のプレーヤーは武田薬品で、2022年にエンティビオのプロモーションに3億7,060万ドルを費やした。これは武田薬品で最も売れている製品で、2021年には39億ドルを売り上げている。
テレビCMに依存する他のB2C戦略とは異なり、武田薬品は炎症性腸疾患（IBD）啓発キャンペーンを実施している。IBD、クローン病、大腸炎を患う人々の支援や啓発を目的としたビデオやモバイルアプリを宣伝する「Toilet Pass Campaign」、「Spill Your Guts」、「In Their Shoes」などのキャンペーンを実施している。
日本のB2C事情を理解する
B2Cのアプローチを増やそうとしている組織には大きな可能性があるが、この戦略は最終的には政府の規制の対象となる。
米国に比べ、日本では医薬品の広告に関する規制が厳しい。処方箋のみの医薬品、特定疾患治療薬、再生医療等に関する医薬品は禁止されている。市販薬の広告については、禁止はされていないが制限がある。
例えば、医療従事者の診断や治療を受けなければ治癒が期待できない疾患について、医薬品の効能を宣伝することには規制がある。さらなるガイドラインは、医薬品医療機器総合機構法および厚生労働省の基準に記載されている。
高まる日本の医薬品需要
高齢化が進む日本では、医薬品の需要は増加の一途をたどっている。2021年、日本は人口の29.1%が65歳以上であると報告した。この層は2036年までに人口の3分の1に達すると予想され、医薬品需要をさらに押し上げる。
B2Cマーケティングに重点を置くこの傾向を採用する企業は、今後ますます増えていくだろう。このシフトは、患者の転帰と消費者の医療体験の両方を改善する可能性を秘めている。消費者中心のアプローチを取り入れることは、製薬業界に変革をもたらす可能性がある。
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