過去 10年間 500人以上のマーケッターとのインタビューで”プロダクト・ブランドの築き方”を質問したところ、最も共通する回答は、マーケティングチームとセールスチームが KOL とより強力で親密な関係を構築する、ということでした。一方クライアントサイドは”他とは違った戦略を発想すること”と言っていたのです。
しかしながら、企業の販売促進における費用の使い方はここ最近で変化し、企業が製品のマーケティングに違ったアプローチを必要としていることがわかります。このような変化は企業に発想の転換を強いているのです。
マーケットでのその他の変化といえば、患者たちが彼らの病気や治療においてより主導権を握るようになっていることです。患者同士がソーシャルメディアを通じてつながり、患者グループがより活発になっています。
欧州系のある企業でマーケティングディレクターを務める友人に会ったときのことです。彼の会社はここ12ヶ月間でいくつかのコンプライアンス問題に直面しています。私は、君の会社はまだ”おしおき中”なのかと尋ねました。すると彼は私の目をまっすぐに見つめこう言ったのです。”フィリップ、きっとあれはわが社がまさに必要としていた警笛だったんだよ。私たちは気がゆるみ、ひとりよがりになっていたんだ。”続けて彼はこう説明しました。私の会社のマーケッター達の多くは、MRの訪問頻度で売上を伸ばすシェア・オブ･ボイスやKOLマネージメントの戦略を中心に行っていたのだ。いいかいフィリップ、マーケティングは製品名を印字したペンやティッシュボックスを配るだけじゃないのだよ、と。
このマーケティング・ディレクターの考えは Howard Schultz が Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul という本の中で述べている一説を思い出させました。“In times of adversity and change, we really discover who we are and what we’re made of. (逆境と変化の中で私たちは自分たちが何者で、何で出来ているかを真に発見するのである。)”
マーケット内でのこのような変化は、マーケティング部門がより患者中心のアプローチを検討する刺激となっています。マーケッター達はいまでは患者の立場に立って行動することの重要性を強調し、実際にそうしています。今世の中で何が起きているのか、治療の費用効果はどうなのか、と。
こういった定性的研究が将来のマーケティングプランを形作るのです。最高のマーッケッターは患者たちの家でインタビューを行い、患者たちの習慣はどうなのか、と実際の生活状況を考察するのです。
そのマーケティング・ディレクターはこうも説明します。患者中心の費用効果分析が臨床研究と密接に関わることで導かれた研究成果が、その研究全体がたどり着く Evidence に貢献することを望んでいるのだ、と。このような研究が臨床実験と実際の日常生活で生じる状況とのギャップを埋める架け橋になることが望まれているのです。
恐らく私たちは、無防備な状態から目覚め実際に変化をおこすためには、ある種の危機感が必要なのかもしれません。ある絶賛されたアメリカの経済学者の言葉にあるとおり”危機感のみが、それが現実であれ、そう人々に察知されるものであれ、真の変革を生む。かかる危機が起きて施行される対策は、その場に転がっている考え方次第だ。”
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